التسويق الدولى

السلام عليكم ورحمه الله وبركاته
أولا :تمهيد
إن مفهوم التسويق الدولي لا يختلف عن مفهوم التسويق الاعتيادي من ناحية المعنى والأنشطة ولكن
الاختلاف يقع في الكيفية التي تمارس فيها هذه الأنشطة ومستوى المرونة المطلوبة وذلك نتيجة لاختلاف طبيعة الأسواق الخارجية عن الأسواق المحلية وهذا يكون نتيجة لاختلاف الانظمة والقوانين والامكانيات المالية والعادات والتقاليد مابين دولة ودولة اخرى .
إن من يفكر في التسويق خارج إطار السوق المحلية عليه أن يدرك بأن هنالك اختلاف يجب عليه الإلمام به قبل اختيار الدولة والسوق والسلعة والخدمة وقبل أن يقوم بتحديد الانشطة التسويق بالشكل النهائي .
إن المنظمات التي تقرر الدخول في ميدان التسويق الدولي عليها أن تفكر بما يلي : (كوتلر 1992)
1- ماهي العوامل التي تؤثر على التسويق الدولي والتي يجب على المنظمة التعرف عليها قبل اتخاذ قراره بدخول هذا الميدان ؟
2- ماهي الأسس التي تستند عليها في انتقاء الدولة أو الدول السوق القطاعات التي تستهدفها .
3- ما هي الانشطة التسويقية المناسبة لهذه الدولة او لهذه القطاعات .
4- ما هي طبيعة المنافسة المحلية والاجنبية في هذه الدولة أو في هذه القطاعات .
5- هل تقوم المنظمة بتكييف منتجاتها وفقا لكل دولة وكل قطاع أم يتم التكيف لمجموع من الدول أو القطاعات .
6- هل تعتمد على وكلاء و موزعين لهم شهرة في السوق الخارجية المستهدفة أم تقوم بجميع الانشطة بنفسها .
ويجد (Magrath 1992) بأن على المنظمات التي ترغب باختراق اسواق خارجية بهدف زيادة حصتها السوقية عليها أن تقوم بما يلي :
1- تأسيس منظمات تابعة للمنظمة الأم في الخارج .
2- العمل لكسب المنافسين ومحاولة التنسيق معهم .
3- عقد اتفاقيات وإقامة اتحادات استراتيجية .
4- الاندماج مع المنظمات .

ثانيا: تعريف التسويق الدولي :-
يرى فيليب كوتلر : ان التسويق الدولي لا يعدو كونه عبارة عن نمط ديناميكي مبتكر للبحث عن المستهلك القانع في سوق تتميز بالتفاوت والتعقيد والوصول الى هذا المستهلك واشباع رغابته .
أما ستانتون : يرى التسويق الدولي كما يراه عبارة عن نشاط كوني ينطلق من استراتيجية كونية لمزيج تسويقي عابر للحدود الإقليمية يتناغم ويتفاعل مع مسارات استهلاكية خارج نطاق وحدود المشروع الوطني بهدف اشباع الحاجات أو الرغبات من خلال طرح سلع أو خدمات تتناسب مع هذه الحاجات والرغبات .
ويرى آخرون ان التسويق الدولي هو عملية (( أداء كافة الانشطة التي توجة انسياب السلع المقدمة من شركة ما الى المستهلكين في دولة أو اكثر )) .
أن التسويق الدولي عبارة عن (( كافة الانشطة المرتبطة بتحديد احتياجات المستهلكين في اكثر من سوق مستهدفة مع العمل على اشباع الحاجات أو الرغبات بانتاج وتوزيع السلع والخدمات التي تتناسب معها )) .
ثالثا : الاجراءت الواجب أتباعها قبل الدخول في التسويق الدولي :
القواعد والأسس التي تستند عليها المنظمات قبل دخولها في نطاق التسويق الدولي : (Kotler &Armstrong 1999)
1- التعرف على البيئة التسويقية الدولية : إن على المنظمات التي ترغب الدخول في التسويق الدولي و اختراق أسواق خارجية عليها ان تتعرف على طبيعة العوامل المؤثرة على البيئة التسويقية الدولية وطبيعة الانشطة والانظمة التجارية وطبيعة المنافسة فيها .
2- تحديد الاسواق الدولية : يجب تحديد الاسواق الدولية التي تستطيع المنظمة العمل استنادا الى المعلومات التي تم الحصول عليها في الاجراء الاول .
3- تحديد الفرص المتاحة : تقسيم الفرص المتاحة من حيث المردودات الاقتصادية ,حجم القطاع , توقع مستوى الاستجابة , وغيرها من العوامل التي يمكن تؤثر على نشاطها في السوق .
4- تحديد طريقة الدخول : هناك العديد من الطرق التي تستطيع المنظمات الدخول من خلالها الى الاسواق الدولية وتكون على النحو التالي : أ- التصدير . ب- منح التراخيص جـ- أقامة مشاريع مشتركة . د- الاستثمار في الاسواق الخارجية . هـ - فتح فروع .
5- تحديد الانشطة التسويقية : على ادارة التسويق ان تقوم بتحديد الانشطة التسويقية المناسبة للسوق الذي سوف تخترقه من حيث كيفية إعداد الحملات الاعلانية والوسائل الاعلانية المستخدمة وغيرها من الانشطة اللازمة التي تتمكن المنظمة من استغلال الفرصة السوقية الموجودة على احسن ما يمكن وتحقيق مستوى من المبيعات والارباح ومن الشهرة .
6- تحديد المنتج : إن ما يفكر به المسؤولين في المنظمة هو نوع وخصائص المنتج الذي تستطيع من خلاله المنظمة النجاح في اختراق الاسواق الخارجية ولقد حدد كوتلر والصميدعي عدد من الاستراتيجيات التي تتبعها المنظمة عند تقديم المنتج الى سوق خارجية :
- استراتيجية عدم تغير المنتج : هناك منتجات يقع عيها الطلب في جميع أنحاء العالم وإن هذه المنتجات لا تتطلب أي تغير أو تعديل إنما عملية التصدير للاسواق الاخرى يكون امتداد مباشر لنفس المنتج .
- استراتيجية عدم تغير المنتج وتغيير الانشطة الترويجية : هنالك منتجات تجد لها رواج على مستوى السوق العالمية ولكن هنالك عدم معرفة بها في بعض الدول لذلك تقوم المنظمة بالانشطة الترويجية المناسبة في الدول المستهدفة بعملية التصدير من أجل تعريف واخبار واعلام الافراد بنزول هذا المنتج الى السوق .
- استراتيجية تغيير المنتج دون تغيير الانشطة الترويجية : إن المستهلكين يسعون وباستمرار الى البحث عن ما هو جديد وحديث لذلك تقوم المنظمات بتكيف المنتج وفقا لطبيعة الطلب في السوق وذلك من خلال تقديم انواع جديدة من نفس المنتج وباشكال مختلفة ولكن هدفة وخدماته حيث تستفاد المنظمة من شهرة المنتج في السوق لذلك فأنها لا تعمل على تغير الانشطة الترويجية .
- أيجاد منتج جديد : مثلما نجد تشابه ما بين المستهلكين في العالم لمنتج ما فأننا نجد بالمقابل بأن هنالك اختلافات كبيرة ما بين حاجات ورغبات الافراد باختلاف الدول والرقعة الجغرافية التي يعيشون فيها لذلك تقوم المنظمات بإيجاد وابتكار منتجات تتناسب وطبيعة الطلب في السوق الخارجية المستهدفة .


رابعا : استراتيجية التسويق الدولي :
تحتاج عملية الدخول الى اسواق عالمية الى استراتيجية تسويق دولي , وهذه الاستراتيجية ينبغي صياغتها في اطار سلسلة من المراحل والقرارات الرئيسية وهذه المراحل هي :-
1- تقويم بيئة التسويق الدولي : على المشروع ان يتعرف على أشياء كثيرة قبل ان يقرر بيع منتجاته خارج حدود الإقليمية (بلد الانتاج) الخطوة الأولى في هذا المجال هي قيام المشروع بدراسة بيئة التسويق الدولي دراسة متأنية؟
2- اتخاذ قرارا لدخول الى السوق الدولية من عدمه : ليس جميع الشركات بحاجة الى الدخول الى السوق الدولية لكي تضمن البقاء الا ان هناك شركات لاتعمل إلا في الاسواق الدولية .
3- اتخاذ قرار بشأن الاسواق التي ينبغي الدخول اليها : بعض الشركات تحبذ الدخول الى اسواق مجاورة لانها تعرف هذه الاسواق جيدا وهناك معايير تعتمدها الشركات عند التفكير بدخول سوق دون غيرها ومن ابرز هذه المعايير نذكر : - جاذبية السوق – الميزة التنافسية – المخاطرة .
4- اتخاذ القرار بشأن كيفية الدخول الى السوق : بعد الانتهاء من عملية اختيار الدولة المزمع التعامل معها تجاريا , فان على الشركة أن تقرر الطريقة الافضل التي تمكنها من الدخول الى سوق أو اسواق الدولة التي تم اختيارها , اشكال الدخول الى الاسواق الدولية :- أ- تصدير غير مباشر ب- تصدير مباشر جـ - الترخيص د – المشروعات الاستثمارات المباشرة .
5- اتخاذ قرار بشأن البرنامج التسويقي : على الشركات التي تعمل في واحد أو اكثر من الاسواق الاجنبية أن تقرر وتحدد كيفية تكييف مزيجها التسويقي للظروف السائدة في تلك الاسواق .
6- اتخاذ قرار بشأن التنظيم التسويقي : في الغالب فأن الشركات تنظم نشاطاتها التسويقية في ثلاث طرق هي :
أ‌- إدارة التصدير : قد تلجا الشركة في بداية نشاطها الى الاكتفاء بشحن السلع الى الخارج , وعندما تنمو المبيعات , فأن الشركة تنشئ إدارة للتصدير يرأسها مدير المبيعات وعدد من المساعدين .
ب‌- القسم الدولي : إن الكثير من الشركات غالبا ما تتغلغل الى اسواق دولية وتدخل في المشروعات المشتركة .
ت‌- منظمة كونية : هناك العديد من الشركات التي تجاوزت مرحلة القسم الدولي وأصبحت بحق منظمات كونية .
خامسا : استخدام التقنيات الحديثة في التسويق الدولي :
إن دراسة السوق المحلية والتعرف على العوامل المؤثرة فيه لا تشكل عقبة كبيرة في الوقت الحاضر أمام المؤسسات التسويقية ولذلك نتيجة لتطور وسائل البحث العلمي وإمكانية القيام بالبحوث والدراسات ووجود مؤسسات بحثية وإضافة لتطور المستوى الثقافي للعاملين مما يسهل على إدارة التسويق عملية التعرف وبسهولة على التوزيع الجغرافي للمشتري . مستوى الدخل , المستوى الثقافي , العادات والأنماط الاستهلاكية وغيرها من المعلومات وغيرها من المعلومات عن الاسواق الخارجية التي ترغب المنظمة دخولها . ولكن المشكلة التي تثار أمام المؤسسات الانتاجية والتسويقية التي تسعى الى اختراق أسواق خارجية هي الاختلافات في طبيعة هذه الاسواق وطبيعة العوامل المؤثرة عليها لذلك لا تستطيع تعميم خططها واستراتيجيتها المحلية على السوق الخارجية على الرغم من أن متطلبات إقامة السوق متوفرة : ( Dibb 1994)
- الحاجة الى السلعة والخدمة .
- توفر القدرة الشرائية .
- توفر الرغبة الكافية للشراء .
إلا أن هذه المتطلبات تختلف من دولة الى اخرى ومن قطاع الى قطاع اخر وهذا ما يصعب عملية التسويق الدولي وغزو الاسواق الخارجية .
إدارة التسويق تحاول وعن طريق الاتصال بوسطاء المعلومات المشتركين بشبكة الانترنت أو عن طريق اتصالها بالمؤسسات الانتاجية والتسويقية والخدمية في الاسواق الخارجية المستهدفة تحقيق الاهداف التالية :
1- التعرف على كمية وطبيعة الطلب في الاسواق المستهدفة .
2- بعد التعرف على طبيعة الطلب في الاسواق الخارجية تقوم بانتقاء السوق أو القطاعات المستهدفة .
3- تحديد طبيعة العوامل المؤثرة على السوق الخارجية المستهدفة .
4- التعرف على طبيعة المنافسة المحلية والاجنبية في السوق المستهدفة .
5- تكييف السلع والخدمات وفقا لطبيعة الحاجات والرغبات والقدرات الشرائية للاسواق المستهدفة .
6- تحديد جدوى فتح فروع لها في الدول المستهدف
سادسا : أهمية الترويج الدولي :
لايكتفي المسوق الخارجي بتوفير المنتجات التي تتناسب مع رغبات واحتياجات العميل المستهدف في السوق الخارجي فحسب , و إنما يهتم ايضا بإمداده بالمعلومات التي تساعده على اتخاذ القرار بشراء المنتج . ويسعى المسوق الخارجي الى الترويج لمنتجاته عبر الثقافات المختلفة للاسواق التي يرغب في النفاد اليها والتواجد بها . وقد تتشابه هذه الثقافات مما يجعل من عده دول سوقا واحدا .
فمثلا يمكن للمسوق الخارجي لملابس الصيف أن يقدم رسالة ترويجية موحده لمشتري هذه الملابس في جميع اسواق دول الاتحاد الأوربي وعده انحاء اخرى من العالم .
ويواجه المسوق الخارجي عده عقبا تعند الترويج لمنتجاته في السوق الدولي أهمها :
أختلافات اللغة , وتباين القوانين الحكومية التي تحكم الانشطة الترويجية , ومدى توافر وسائل الاتصال بالعملاء , والاختلافات الاقتصادية , واختلافات الأذواق والاتجاهات وعملية الشراء ذاتها من دولة لاخرى .
وتتوقف طريقة الترويج لمنتجات الشركة بالأسواق الخارجية على عدد كبير من العوامل أهمها : فلسفة التسويق بالشركة , ومدى تغطيتها لعدة أسواق خارجيه , ونوع المنتج ومكانه في دورة حياته , والبيئة التنافسية والقانونية بالأسواق الخارجية
ويعتبر الترويج أول مراحل الاتصال بالعملاء في السوق المستهدف وهو الذي يمهد للجهود التسويقية الاخرى ومن هنا تأتي أهميته وضرورة تكيفه مع الصعوبات المتواجدة في الاسواق الخارجية من جهة ومع العوامل المحددة لطريقة الترويج من جهة أخرى .
والترويج يعني نقل رسالة من الشركة المصدرة الى المشتري أو المستهلك أو الوسطاء بغرض ابلاغ كل منهم بأسباب شراء منتجات الشركة أو التعامل معها .
ويتألف المزيج الترويجي في السوق الدولي من سبعة عناصر هي :
المعارض والأسواق الدولية والأسابيع التجارية , والزيارات والبعثات التجارية , العلاقات العامة , الإعلان , البيع الشخصي , والنشر , ويلاحظ القارئ أن المزيج الترويجي الدولي يزيد عن مثيله المحلي بثلاثة عناصر أساسية هي المعارض والبعثات التجارية والعلاقات العامة وهذا يمثل أحد الاختلافات بين الترويج المحلي والدولي .
سابعا : الترويج الدولي ودورة حياة المنتج :
يتوقف نجاح الجهود الترويجية على وضوح اهدافها , وتختلف أهداف الترويج عادة وفقا لدورة حياة المنتج كما في الجدول ادناة ويتبين من الجدول ما يلي :
1- أن الترويج يهدف الى خلق الوعي والمعرفة وخصائصه خلال مرحلة تقديم المنتج وحتى بلوغ لمرحلة النمو .
2- تتسم مرحلة النمو بزيادة الوعي بالمنتج ويتم التركيز على اتجاهات المشتري المستهدف بغرض جعلها ايجابية لدى الأشخاص الذين يتوافر لديهم الوعي بالمنتج .
3- يستمر التركيز على اتجاهات المستهلك المرتقب حتى نهاية مرحلة النضوج حيث يصبح المنتج معروفا بشكل طيب ويصل بعد ذلك لمرحلة التشبع ثم الانحدار .
ويلاحظ أن الحدود ليست قاطعة بين مراحل دورة حياة المنتج .فمثلا يمكن التفكير في رفع درجة الوعي بالمنتج وبخصائصه خلال مرحلة الانحدار . والمقصود مما سبق أن كل مرحله تقتضي التركيز على أهداف معينة تتناسب مع لحظة الترويج . فبديهي أنه لا يمكن زيادة المبيعات ان لم يكن هناك وعي بالمنتج أو اذا كانت اتجاهات المشترين سلبيه تجاه الشركة الموردة .
مرحلة دورة حياة المنتج ما يركز عليه الترويج النشاط الترويجي المناسب
التقديم الوعي والمعرفة إعلان أخباري- شعارات – وصف المنتج – إعلان يركز على المزايا الفريدة التي يحصل عليها مقتني المنتج .
النمو والنضوج حب المنتج وتفضيله الإعلان التنافسي – التركيز على الصورة الذهنية والمكانة وجاذبية المنتج .
التشبع والانحدار الاقتناع والشراء عروض نقاط البيع – إعلانات محلات التجزئة – عروض أسعار مخفضة – الاستشهاد برأي مستخدمي المنتج .
خلال جميع المراحل إلغاء الاختلاف الإدراكي بين الشركة ومستقبلي رسالتها الترويجية . الإعلان الذي يركز على الصورة الذهنية – الاستشهاد برأي مستخدمي المنتج


ثامنا : المعارض والاسواق الدولية والاسابيع التجارية :
المعارض والاسواق الدولية هي مناسبات لتقديم الشركات ومنتجاتها وتقوية اتصالاتها بجمهور الشركة في السوق المقام به المعرض من موزعين ووكلاء ومستهلكين وغيرهم .
والمعرض أو السوق الدولي هما مرادفان لشيء واحد ويختلفان عن مفهوم الأسابيع التجارية كما سنرى لاحقا . وقد بينت نتائج البحوث السابقة ان المشترين يزورون المعارض لعدة أسباب أهمها : رؤية منتجات جديدة أو متطورة , والحصول على معلومات فنية حول المنتجات , والمقارنة بين الموردين والمرتقبين , وبحث تمثيل شركات أجنبية في السوق المحلي .
تاسعاً : استخدامات المعارض الدولية :
تستخدم المعارض الدولية كأحد عناصر المزيج الترويجي لتفي بأسباب زيارة رجال الأعمال لها فضلا عن تحقيق ما يلي :
1- الاتصال بالموزعين لمحاولة النفاذ لأسواقهم .
2- توسيع وتعميق اتصالات الشركة بأسواقها القائمة . بمعنى أن تسعى الشركة لتوطيد علاقاتها بالموزعين الحاليين فضلا عن البحث عن موزعين آخرين يغطون مثلا مناطق جغرافية غير مغطاة بشكل طيب .
3- تقديم المنتجات الجديدة أو المطورة والتعرف على رد فعل قاده الرأي حولها وتحديد الفرص المناسبة لموقعها المرتقب بالسوق .
4- التعرف على المنافسين ومنتجاتهم وجمع المعلومات عن سياساتهم .
5- التعاقد مع الوكلاء أو الموزعين أو المستوردين أو غيرهم .
6- مقابلة رجال الصحافة و الإعلام وتقوية الصلات بهم .
7- التفاوض حول ترتيبات إقامة المشروعات المشتركة أو منح التراخيص أو الاشتراك في المناقصات الدولية أو إبرام الصفقات التعويضية .

عاشراً : أنواع المعارض الخارجية :
توجد تقسيمات متعددة للمعارض أهمها مايلي :
1- المعارض العامة :- و تتضمن أقسام للصناعات المختلفة فضلا عن أجنحه تخص الدول المشاركة في المعرض تستخدم في عرض منتجاتها وخدماتها التصديرية المختلفة .
2- المعارض المتخصصة : - وتختلف عن المعارض العامة بأن يقتصر المعرض على مجموعة سلعية أو خدمية محددة .
3- الأسابيع التجارية :- تختلف الأسابيع التجارية عن المعارض الدولية من حيث الهدف والإجراءات حيث تهدف المشاركة في الأسابيع التجارية الى تحقيق الاتصال المباشر بالمستهلك الأخير والبيع ويأتي الاتصال والتعاقد مع رجال الإعمال في المرتبة الثانية . ونصب التركيز في حالة الأسابيع التجارية على دراسة السوق وتحديد المنتجات المقبولة وتجهيز البضائع التي سيتم بيعها للمستهلكين وشحنها والتخليص الجمركي عليها . وتضم الأسابيع التجارية عادة مجموعة من مصدري دولة واحده وتنظم داخل متجر أو فندق في السوق المستهدف .

أحدى عشر: - مقومات نجاح المشاركة في المعارض الدولية :
مقومات نجاح المشاركة في المعارض الدولية تكمن بأتباع مايلي :
1- إعداد دراسة متكاملة للسوق بغرض النفاذ اليه .
2- تحديد أهداف الشركة في السوق المستهدف .
3- بدء الاتصال بالعملاء المستهدفين وفقا لما بينته نتائج دراسة السوق .
4- التعرف على المعارض المقامة بدولة السوق المستهدف واختبار أنسبها .
5- تقدير ميزانية واقعية للمشاركة في المعرض .
6- جمع بيانات عن المعرض و الاقامه .
7- الاعلان عن مشاركة الشركة بالمعرض .
8- اختيار وتصميم وتنظيم الجناح . وغيرها من المقومات .

اثنا عشر :- دور المدير العالمي في انجاح التسويق الدولي :
إن المنضمات التي تسعى الى النجاح على مستوى التسويق الدولي والعالمي فإنها تكون بحاجة الى مدراء تتوفر فيهم مجموعة من الصفات والتي يمكن إيجازها بما يلي :
1- أن تكون لديهم القدرة على الفهم والتعلم السريع ..
2- أن تكون لديهم القدرة على اتخاذ القرارات السريعة والصائبة .
3- أن تكون لديهم القدرة على التكيف .
4- أن تتوفر لديه المرونة المطلوبة لإنجاح الأعمال .
5- أن يمتلك درجة حسم عالية .
6- أن تكون لديهم القدرة على الحدس والتنبؤ بالظروف المستقبلية .
إن المدير العالمي يجب أن يكون قادر على الحسم واتخاذ القرارات على ضوء التحسس والمرونة والتكيف واستعداده للتعلم , حيث يقع على عاتقة مسؤولية نجاح المنظمة على مستوى السوق العالمية وموقعها ما بين المنافسة ’ ويكون قادر على تحديد وإدراك الفرص المتاحة وتحديد مستوى المخاطرة بهدف الحصول على المنفعة الكاملة من خلال الانشطة المتكاملة على مستوى السوق العالمية .
لكي يستطيع المدير العالمي إدارة الأعمال في منظمة تجارية عالمية عليه أن يكون استراتيجيا في دائرته , ومهندسا منظما للموجودات والموارد وله القدرة على التنسيق خارج إطار الحدود المحلية أي الى السوق العالمية .
إن المدير العالمي لا يستطيع الاستغناء عن خبرة وقدرة المدير المحلي لانه يشكل بالنسبة له أحد العوامل الأساسية التي ساهمت في إنجاح سياسات المنظمة على المستوى المحلي ومن ثم التوسع الى السوق العالمية .



إن التسويق خارج الحدود يعتبر من الانشطة الصعبة والتي تتطلب من المدير العالمي استخدام الأساليب والأدوات المناسبة لذلك , كذلك يتوجب عليه منح صلاحيات للمدراء العاملين في نفس المنظمة والعمل على التنسيق الجيد معهم لكي يحظى بالدعم المطلوب منهم .كذلك يقع على عاتقهم مسؤولية تلبية حاجات
ورغبات الزبائن المحليين والصمود بوجه المنافسة في السوق المحلية والتهديدات فيها ويعتبرون قوة دافعة نحو إنجاح استراتيجيات التسويق الدولي .

منقول
_______
مواضيع مشابهة أو ذات علاقة بالموضوع :